Archiv für Mai 17th, 2018

Wie Özil und Gündogan bei Erdogan die Werte des DFB hochgehalten haben

Man muss Mesut Özil und Ilkay Gündogan dankbar sein. Rechtzeitig vor der nächsten Fußball-Weltmeisterschaft räumen sie mit einem Missverständnis auf, einem von Medien und DFB gepflegten Missverständnis, das den Sieg der deutschen Mannschaft beim vergangenen Turnier zu etwas verklärte, was er nicht war. Es reichten ein paar Fotos der beiden Fußballer mit dem türkischen Präsidenten Recep Tayyip Erdogan, die in vielen Redaktionen aktuell für Verwunderung und Entsetzen sorgen.

„Die Mannschaft“, wie sie seit 2015 aus Vermarktungsgründen heißt, ist nämlich keine Wertegemeinschaft. Sie ist, ja!, eine Fußball-Mannschaft. Sie besteht aus Fußballspielern. Fußballspieler sind keine dümmeren Menschen, aber auch keine schlaueren, keine mit edleren Werten als andere.

All das, was Theaterautor, Blogger und Marketingexperte Johannes Kram schon so gemacht hat, würde nicht in diese Box passen. Deswegen hier unvollständig und im Schnelldurchlauf: Nicht nur, aber auch wegen seiner Medien-Kampagne ist Guildo Horn zum „Eurovision Song Contest“ gekommen. In seinem neuen Buch „Ich hab ja nichts gegen Schwule, aber“ prangert er die „schrecklich nette Homophobie“ auch in den Medien an. Sein „Nollendorfblog“ bekam eine Nominierung für den „Grimme Online Award“. Und mit „Seite Eins — Theaterstück für einen Mann und ein Smartphone“ hat er Boulevard-Kritik auf die Bühne gebracht. Dafür ein herzliches Dankeschön vom BILDblog.

Klar sollen Spitzenspieler Vorbilder sein, das ist Teil ihres Jobs, sie sollten also möglichst wenig Unsinn in der Öffentlichkeit veranstalten, der von ihren minderjährigen Fans nachgemacht werden könnte. Darüber hinaus ist aber das Gerede von den „Werten der Mannschaft“ vor allem Marketing-Geschwätz, Marketing-Sprech, der von den allermeisten Medien kritiklos weiterverbreitet wird. In der Pressemitteilung zum Launch der Marke „Die Mannschaft“ ließ der DFB verlauten:

„Die Mannschaft zeichnet ihr Zusammenhalt aus. Wir sind immer füreinander da, wir gehen respektvoll miteinander um, und natürlich stehen wir für den Erfolg“, sagt Mesut Özil. Benedikt Höwedes pflichtet seinem Weltmeister-Kollegen bei. „Das wir in aller Welt als ‚Die Mannschaft‘ bezeichnet werden, ist echt etwas Besonders“, sagt er.

Das Unverständnis, das Per Mertesacker von ehemaligen Profis, Experten und auch Medien entgegenschlug, als er im März 2018 über seine Ängste als Profifußballer und früherer Nationalspieler sprach („irgendwann realisierst du, (…) dass es null mehr um Spaß geht, sondern dass du abliefern musst, ohne Wenn und Aber. Selbst wenn du verletzt bist“), liegt auch darin begründet, dass viele Redaktionen PR-Floskeln wie in der zitierten DFB-Mitteilung allzu gerne unreflektiert weiterverbreiten.

Das Gerede von den Werten ist vor allem dafür da, Produkte zu verkaufen, und vor allem solche, die sich einen Imagetransfer erhoffen. Einen Imagetransfer haben besonders die Marken nötig, die ein Imageproblem haben. Der neue Hauptsponsor VW zahlt deutlich mehr als sein Vorgänger Mercedes, hauptsächlich wohl, weil er es nötig hat. Der Konzern darf sich berechtigte Hoffnungen machen, dass seine Vergehen an der hiesigen Bevölkerung von dieser mit Milde betrachtet werden. Lieber, als in Aufklärung, transparentere Konzernstrukturen und möglichst saubere Autos zu investieren, investiert er in Wohlfühl-Propaganda. Die Spieler der deutschen Nationalmannschaft müssen also bei ihren Fans für Dinge werben, die gegen deren Interesse sind. Ohne das VW-Engagement beim DFB wäre der Druck auf den Konzern vermutlich größer.

Das Problem ist, dass Medien die PR-Geschichten um die Nationalmannschaft weitererzählen, als wären es keine PR-Geschichten, sondern Nachrichten; sie also nicht nur den verlogenen Kern, das Inszenierte, das Verkäuferische an diesen Geschichten nicht offenbaren und problematisieren, sondern — im Gegenteil — durch ihre Berichterstattung Reklame zur Wahrheit machen.

Über einen gemeinsamen PR-Termin im Vorfeld der WM 2010 mit den beiden Mercedes-Werbeträgern Niko Rosberg und Deutsche Nationalmannschaft, einen Termin also, der keinen anderen Grund hat, als die Marke Mercedes über die von ihr bezahlten Sportler zu erzählen, schreiben die „Bild“-Medien:

Mercedes-Pilot Nico Rosberg (24) glaubt fest daran, dass die deutsche Nationalmannschaft Weltmeister werden kann. Und sagte es Poldi & Co. gleich ganz persönlich — in Eppan (Südtirol).

Rosberg besuchte das Trainingslager von Jogi Löws (50) Jungs. Schoss wie ein ganz normaler Fan Erinnerungsfotos mit dem Busfahrer, dem Bundestrainer und Bayern-Profi Philipp Lahm (26).

Doch nicht nur das von Mercedes nahegelegte Storytelling übernimmt „Bild“, sondern auch die direkte Verknüpfung mit dem Markenzeichen:

Lahm spielte mit 21 Jahren seine erste Europameisterschaft (2004 in Portugal). Rosberg fuhr mit 21 seinen ersten Formel-1-Grand-Prix (2006 in Bahrain). Seitdem sind beide Sportler Stars. Und tragen Sterne auf der Brust. Freizeit-Kicker Rosberg (mit dem Mercedes-Stern) wünscht Lahm und dessen Kollegen den vierten Weltmeister-Stern.

Die Penetration des Begriffes des „vierten Sterns“ war damals einer der Schwerpunkte der gemeinsamen Markenkampagne von DFB und Mercedes.

Die meisten Medien, allen voran „Bild“, spielen die Marketing-Märchen solange mit, bis es kracht. Und auch danach. Als es während der WM-Vorbereitung 2014 bei einer gemeinsame PR-Autorfahrt mit Rosberg und Spielern der Nationalmannschaft zu einem lebensgefährlichen Unfall kommt, widerspricht kaum jemand, als Team-Manager Oliver Bierfhoff sagt:

Man hat immer im Leben ein Restrisiko, das müssen wir so klein wie möglich halten. Wir werden aber auch weiterhin Aktivitäten und Teamaktivitäten anbieten, wo ein geringes Restrisiko vorhanden ist, uns nicht einigeln und auf eine Sache konzentrieren. Meine Meinung, mit der Mannschaft auch außerhalb des Platzes Aktivitäten zu starten, hat sich nicht geändert.

… und dabei eine Werbeaktion zu einer Art sportlichem Teambuilding umdeklariert.

Kolumne Politically Correct

Die Spieler sind es gewohnt, dass ihre „Werte“ zur Promotion entgegengesetzter Anliegen verscherbelt werden. Aktuell müssen sie nicht nur für Autos einer Schummel-Marke werben, sondern auch Kinder zu Süßigkeiten verführen, die zu einem pervers hohen Anteil aus Zucker bestehen. „Nur vollwertige und abwechslungsreiche Kost gewährleistet auch volle körperliche und geistige Leistung. Das Risiko von Sportverletzungen sinkt, die Konzentrationsfähigkeit steigt“, schreibt Nationalmannschaftskoch Holger Stromberg auf der DFB-Website über die „Philosophie“ der „Mannschaft“, was natürlich auch reines Marketing-Geschwätz ist. Die offiziellen Sammelkarten der deutschen Nationalmannschaft für die WM 2018 liegen unter anderem dem Ferrero-Produkt Kinder-Riegel bei, bei dem Foodwatch 2016 gesundheitsgefährdende Mineralöle entdeckt hatte.

Die Organisation warf dem Hersteller damals vor, „grob fahrlässig“ zu handeln und forderte ihn auf, diese Produkte vom Markt zu nehmen, was dieser verweigerte. Dafür, dass Ferrero sich dazu bis heute nicht erklären muss, werben die Spieler der Nationalmannschaft mit ihrem Imagetransfer. Auch ohne den DFB verkaufen sich Fußballspieler hemmungslos an die Werbeindustrie, während der DFB die Marke „Mannschaft“ mit Charaktereigenschaften aufbläst, die sich dem Allgemeinwohl verpflichtet geben. Die Fußballspieler haben das längst begriffen. Sie haben gelernt, sich, ohne viel nachzudenken und nachzufragen, neben irgendwelche Marken zu stellen, in die Kamera zu lächeln und irgendwas Nettes zu sagen. Nicht viel mehr und nicht viel weniger haben Mesut Özil und Ilkay Gündogan jetzt bei Erdogan getan.

UKW-Aus?, Leistungsschutzrecht bringt nix, ESC-Würstchen mit Senf

1. Streit ums UKW-Netz: Betreiber drohen mit Funkstille
(ndr.de, Daniel Bouhs & Kathrin Drehkopf)
Die nachteiligen Folgen von Privatisierung kann man derzeit beim Streit ums UKW-Netz beobachten: Die Privatisierung von UKW-Antennen könnte im schlimmsten Fall das Aus für das UKW-Radio bedeuten. Natürlich liegt es wieder mal am Geld: Sendenetzbetreiber und Antennenbesitzer können sich nicht auf neue Preise einigen. Die „Zapp“-Autoren Daniel Bouhs und Kathrin Drehkopf erklären die verschiedenen Positionen und Interessenlagen in diesem kniffligen Konflikt.

2. VG Media darf Google weiterhin bevorzugen
(golem.de, Friedhelm Greis)
Der Suchmaschinenkonzern Google profitiert weiterhin vom Leistungschutzrecht und von der Bevorzugung durch die Verwertungsgesellschaft der Medienunternehmen, der „VG Media“: Das Verwaltungsgericht München hat den Prozess um das Verbot der Gratislizenz ausgesetzt.

Weiterer Lesetipp: Tabea Rösner, Sprecherin für Netzpolitik und Verbraucherschutz (Bündnis90/Die Grünen), schreibt unter Leistungsschutzrecht: Kostet Millionen – bringt nichts: „Es ist unverantwortlich, dass die Bundesregierung weiterhin die seit Jahren versprochene Evaluation des Leistungsschutzrechtes für Presseverleger schuldig bleibt. Allerdings wurde nun mal wieder doppelt bestätigt, dass das Gesetz Unmengen Kosten verursacht und Gerichte über Jahre beschäftigt – indes für die eigentlichen Probleme der Presseverlage in keiner Weise hilfreich ist.“ Laut Jahresbericht habe die VG Media letztes Jahr mehr als zwei Millionen Euro Rechtskosten aufgewendet, um einen Betrag von 30.000 Euro einzunehmen.

3. Das Beste, was dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk passieren konnte
(sueddeutsche.de, Claudia Tieschky)
Demnächst entscheidet das Bundesverfassungsgericht über die Rechtmäßigkeit der pauschalen Rundfunkabgabe. Claudia Tieschky kann dem Streit um die heftig kritisierte Abgabe auch etwas Positives abgewinnen: „Die Sender müssen sich mit denen auseinandersetzen, die sie nicht mögen. Finanzen können zwangseingezogen und bombenfest sein, ohne die Liebe des Publikums geht Rundfunk einfach nicht.“

4. „Apples Podcast-Charts können leicht manipuliert werden“
(t-online.de, Marc Krüger)
Radio-„Futurologe“ und Podcast-Experte James Cridland spricht im Interview ein grundsätzliches Problem der Podcast-Szene an. Es gebe derzeit keine unabhängigen Podcast-Statistiken, welche die gesamte Podcast-Branche widerspiegeln – von kleinen Herzensprojekten bis hin zu den Multi-Millionen-Unternehmen. Apples Podcast-Charts seien intransparent und leicht manipulierbar. Eine Firma würde beispielsweise für Summen zwischen 5.000 und 10.000 Dollar Top-Platzierungen in den Podcast-Charts bei iTunes anbieten. Apples Podcast-Charts seien für ihn dadurch nicht mehr glaubwürdig.

5. Wikimedia-Chefin Maher im Interview: „Vielleicht gibt es nur Platz für eine Organisation wie uns“
(heise.de, Torsten Kleinz)
Seit zwei Jahren leitet Katherine Maher die Wikimedia-Foundation und verantwortet damit auch Wikipedia. Im Interview mit „heise online“ spricht sie über Zensur, Motivation und die Unausgewogenheit der Autoren-Community. Absolut lesenswert für uns alle, die wir täglich das Online-Lexikon verwenden, aber viel zu wenig über die Hintergründe wissen.

Weiterer Tipp: Katherine Mahers Auftritt auf der re:publica 2018: „You gotta fight for your right to free knowledge!“ (Video, 54 Minuten)

6. ESC & BILD: Wenn ein Würstchen seinen Senf dazugibt
(spiesser-alfons.de, Harald Dzubilla)
Spießer Alfons über den Wandel eines „Bild“-ESC-Reporters vom Fundamental-Basher zum Lobpreiser mit Gedächtnislücke.