Wie “Bild” zunehmend Einfluss darauf gewinnt, was in Deutschland zum Verkaufsschlager wird

(Mai 2005) Das Jahr hat gut begonnen für den Autohersteller Seat. Im Januar und Februar verzeichnete die VW-Tochter im Vergleich zum Vorjahr das Dreifache an Aufträgen für ihren Kleinwagen “Ibiza”, meldete Seat Deutschland im März. Dass das Modell urplötzlich so beliebt war, lag nicht etwa daran, dass der schon etwas betagte “Ibiza” mit exklusiven Extras angeboten oder mit einer besonders flotten Kampagne beworben wurde – sondern vor allem an einer Kooperation mit der “Bild”-Zeitung. Zwei Monate bot Seat das Sondermodell “Ibiza Sport Edition” als “Volks-Seat” an. “Bild” und Bild.T-Online warben kräftig für die Aktion – und erzielten offenbar den erwünschten Erfolg.

Längst nutzt “Bild” den eigenen Namen nicht mehr nur für Zeitschriften-Ableger wie “Computer-Bild” oder “Audio-Video-Foto-Bild”. Mit den “Volks”-Produkten will das Boulevardblatt von der Spülmaschine über die Zahnbürste bis hin zur Bettdecke nun auch allerlei Gebrauchsgegenstände verkaufen.

Deutschlandweit bekannt

Die produziert “Bild” natürlich nicht selbst. Die Zeitung, genauer: deren Internet-Ableger Bild.T-Online, kooperiert lediglich mit den Herstellern der Waren, die es in der Regel auch ohne “Volks”-Label längst im Handel zu kaufen gibt. Die Unternehmen profitieren davon, dass “Bild” ihr “Volks”-Produkt innerhalb kürzester Zeit deutschlandweit bekannt macht. Entsprechend gut verkaufen sich viele der angebotenen Waren.

Begonnen hat alles mit dem Volks-PC im September 2002. Mit der Handelskette Plus brachte “Bild” einen PC in die Läden, der von jedem Nutzer einfach zu bedienen und auch für jeden erschwinglich sein sollte. Die Aktion lief so gut, dass man sich entschied, sie fortzuführen. Inzwischen gibt es über 25 “Volks”-Produkte. Partner waren oder sind Unternehmen wie Seat, Quelle, Deichmann, Talkline und Deutsche Bank. Bild.T-Online verkauft den Herstellern Werbe-“Packages”, die prominent platzierte Online-Beiträge auf Bild.de, Sonderbeilagen in der Printausgabe sowie Anzeigen in “Bild” und “Bild am Sonntag” beinhalten. Als Eye-Catcher werben Promis für die Angebote (manchmal sogar ohne ihr Wissen). Die Kooperationen machen bei Bild.T-Online schon jetzt 30 bis 40 Prozent des Umsatzes aus, der laut “FAZ” im Dezember 2004 bei rund 30 Millionen Euro lag.

Keine “Stiftung Warentest”

Im Prinzip ist gegen eine solche Vermarktungsstrategie nichts einzuwenden. Nicht nur “Bild”, sondern auch viele andere Zeitungen mussten sich in den vergangenen Jahren überlegen, wie sie sich zukünftig finanzieren würden. In der Medienkrise waren den Verlagen die Einnahmen weggebrochen, die sie bisher mit Rubrikenanzeigen und Werbebuchungen erzielten.

Problematisch ist jedoch, dass die “Volks”-Produkte leicht als Empfehlung der “Bild”-Redaktion missverstanden werden können. Die “Volks-Waschmaschine” “hat ordentlich Wasch-Power in der Trommel” und zahlreiche “Finessen”, sie “geht dem Schmutz gehörig an den Kragen”, ist einfach “Spitzenklasse”. Das “Volks-Fahrrad” “rostet nicht (…), es ist sicher (…) und hat tolle Extras”, “das Licht ist besonders hell” und “mit dem aktiven Bremssystem (ABS) brauchen Sie weniger Kraft zum Bremsen”. So steht es bei Bild.de.

Die rein werblichen Beiträge sind inzwischen zwar korrekt als “Anzeige” gekennzeichnet, suggerieren aber dennoch, dass es sich um ein besonderes Schnäppchen oder ein besonders hochwertiges Produkt handelt, das die Redaktion womöglich ganz besonders schätzt.

Schlechter als die Basisversion

Das muss nicht immer auch der Fall sein. Hanno S. Ritter vom Online-Portal Autokiste.de nennt das kürzlich von “Bild” und Blaupunkt angebotene “Volks-Navi” als Beispiel: “Das beworbene Gerät war schlechter als die ihm zu Grunde liegende Basisversion, etwa weil ein Tacho-Anschluss fehlte.” In der Produktbeschreibung von Blaupunkt sei darauf verwiesen worden, dieser wäre nicht nötig. Das stimmt zwar. Ritter meint aber: “Richtig wäre gewesen: Ein Tacho-Anschluss ist bei diesem Gerät nicht möglich.” Zudem sei das bessere Basisgerät mit Tacho-Anschluss im Handel bereits für denselben Preis wie das “Volks-Navi” angeboten worden.

Nicht alles, was aggressiv als Schnäppchen beworben wird, ist automatisch auch eins. Die “Volks”-Produkte-Strategie ist dennoch so erfolgreich, weil sie Vertrauen aufbaut – das Vertrauen der Leser in “Bild”, einer Zeitung, die immerzu von sich behauptet, für den kleinen Mann zu kämpfen. Wieso sollte man deren Empfehlungen nicht trauen? Ob die Kunden mit dem gekauften Produkt zufrieden sind, muss “Bild” erst einmal nicht weiter interessieren. Die Sache ist erledigt, sobald der Kunde das Produkt bestellt hat – es sei denn, Beschwerden häufen sich und der eigene Name könnte beschädigt werden. Damit das gar nicht erst passiere, würden sämtliche Produkte intensiv überprüft und von externen Experten bewertet, bevor sie beworben werden, heißt es bei Bild.T-Online. (Hier ein interessantes Gegenbeispiel.)

Zweifelhafte Markenmacht

Verbraucher können oft nur schwer nachprüfen, ob die angebotenen Waren tatsächlich so günstig sind, wie die “Volks”-Werbung suggeriert – zumindest, wenn es dabei um Produkte mit zahlreichen Funktionen geht, die nicht so einfach zu überblicken sind. Mag sein, dass das ein oder andere Angebot tatsächlich einige Euro günstiger ist als im Handel.

Viel wichtiger ist jedoch, dass “Bild” nicht mehr nur Einfluss darauf nimmt, was in Politik und Gesellschaft diskussionswürdig erscheint, sondern mit zunehmendem Erfolg der “Volks”-Produkte auch darauf, welche Waren welches Herstellers die Verkaufsschlager von morgen werden – egal ob Waschmaschine, Fahrrad oder Computer. Ob eine solche Markenmacht auf Dauer tatsächlich im Sinne von Herstellern und Verbrauchern sein kann?

Was fehlt? Mail schicken.

Außer Konkurrenz: die Volks-Bibel (Oktober 2004, direkte Verlagskooperation mit Weltbild, neu aufgelegt als “Goldbibel” im Dezember 2005).

“Macht Reklame für BILDblog!” — noch ein Schwung aus dem Briefkasten. Einsendeschluss ist der kommende Sonntag!

Und hier sind weitere Einsendungen zu unserer Geburtstagsaktion “Macht Reklame für BILDblog!” — wir freuen uns über weitere Motive.

Das Copyright der Motive liegt bei den Einsendern!

Folgende Rechenaufgabe beschäftigte “Bild” heute: Eine Bahnstrecke wird einmal am Tag von einem Zug befahren. Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, als Radfahrer auf dieser Strecke von einem Zug überrollt zu werden? “Bild”-Reporter Rainer Mittelstaedt kam zu dem Ergebnis 1:43.000, “das aber auch nur, wenn man 24 Stunden auf den Gleisen steht”.

Wir fragten unsere Leser, wie Mittelstaedt darauf kommt.

Die meisten der rund 170 Antworten erklären die Rechnung von “Bild” ähnlich wie Christoph M.:

Hier ist eine Hypothese (mal unter Missachtung der Aussage, dass man 24 Stunden auf den Schienen stehen soll):

Angenommen, man überquert die Gleise mit der Geschwindigkeit eines Fußgängers: 5 km/h = 1,4 m/s. Dann könnte man es in zwei Sekunden über die Gleise schaffen und kommt tatsächlich auf eine Wahrscheinlichkeit von rund 1 : 43000, dabei überfahren zu werden.

Dass “Bild” so rechnet, ist natürlich nur eine Hypothese. Es gibt auch andere. Die von Oliver B. geht so:

Nehmen wir mal an, Herr Mittelstaedt hat gründlichst recherchiert. Dann ist er also zu den Bahngleisen geradelt, hat sich sein Fahrrad geschnappt und ist mit einer Stoppuhr bewaffnet hinübergeeilt. Das Experiment hat er ein paarmal gemacht, den Mittelwert gebildet und bekam durchschnittlich 2,009302326 Sek. pro Überquerung raus. Jetzt teilt er 24*3600 dadurch und erhält: 43.000.

Geschafft von diesem Investigativjournalismus, hört er aber beim Schreiben auf zu denken und schreibt den 24h-Mist auf. Irgendwie tragisch…

Martin V. schreibt:

Also ich würde sagen, der “Bild”-Reporter hat bei der Definition von “Tag” an “Nicht-Nachts” gedacht, d.h. der Tag hat nur 12 Stunden.

Anno H. erklärt es so:

Weil damit gerechnet werden kann, dass in 42999 Fällen der Zugführer den Mann früh genug sieht und anhält, also nur durchschnittlich einmal in ca. 117 Jahren den Mann ueberfaehrt… ist doch klar!

Björn E. hat bei der Bahn recherchiert:

Als Tochtergesellschaft des DB Konzerns bietet die DB Netz AG mit dem Fern- und Ballungsnetz, den Regionalnetzen sowie Zugbildungs- und -behandlungsanlagen spezielles Know-how zur Schieneninfrastruktur. Mit rund 43.000 Mitarbeitern verantwortet sie einen zuverlässigen und sicheren Betrieb auf einem Streckennetz von etwa 35.000 Kilometern.

Die DB Netz AG hat 43.000 Mitarbeiter. Wenn nun einer pennt – – – –

Oliver F.:

Ein Tag hat 86400 Sekunden. Es gibt exakt zwei Zustände: a.) ich werde vom Zug überfahren und b.) ich werde nicht vom Zug überfahren. Laut Quantentheorie sind beide Zustände gleichberechtigt. D.h. ein Tag besteht aus 86400 Sekunden, in denen ich entweder überfahren werde, oder nicht überfahren werde. Wenn man nun annimmt, dass die Hälfte der Zeit über der Zustand “ich werde überfahren” vorherrscht, und das Überqueren des Bahnübergangs eine Sekunde in Anspruch nimmt, dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich genau zu einer “ich-werde-überfahren”-Sekunde auf den Gleisen bin ist dann irgendwie 1:43000?

Christian C.:

Genau genommen ist dies aber alles falsch (mit Ausnahme der ganztägigen Verweildauer), da der Zug wahrscheinlich immer um die (ungefähr) selbe Uhrzeit fährt. Somit müsste man eigentlich eine stochastische Verteilungsfunktion anwenden.

Als Beispiel: Wenn der Zug täglich um ungefähr 12:00:00 Uhr fährt, ist die Wahrscheinlichkeit um 12:00:10 überfahren zu werden höher, als die Wahrscheinlichkeit um 23:00:00 Uhr überfahren zu werden. Die
Verteilungsfunktion sieht dann ungefähr so aus, wie damals auf dem 10-Mark-Schein (neben dem Portrait von Gauss), mit einem hohen Wert um die 12:00 Uhr herum und jeweils niedrigeren Wahrscheinlichkeiten zu anderen Tageszeiten (Gauss’sche Glockenkurve, Normalverteilung).

Ganz falsch, weiß Mantla:

1:43.200 deshalb, weil die Bahn sicher nicht 24h am Tag an diesem Bahnübergang verkehrt, die macht ja auch mal Pause. Daher würden 12h reines Rumstehen verschwendet und kommen nicht mit in die Rechnung.

Der Zug bräuchte an der Stelle, wo es den armen Kerl erwischt hat, exakt 1 Sek. um mit dem Triebwagen zu passieren, weil mitten in einen Zug hinein läuft ja keiner.

Das heißt also, dass es theoretisch möglich wäre, dass jede Sekunde ein Triebwagen an dieser Stelle vorbeifährt. Was aber praktisch nicht geht, weil ein Zug gar nicht nur aus Triebwagen besteht und die Anzahl der Züge ja immens wäre… ~43000 würde ich schätzen. Außer, die Bahn hat ein extra Gleis gelegt, damit eine ausreichende Anzahl
Triebwagen im Kreis fahren kann und die Rechnung stimmt wieder. So nun kommen die Männer im weißen Kittel auch schon, um mich mit Brennesseln auszupeitschen.

Bernhard Z.:

Wenn nur alle 43.000 Tage ein Zug durchfährt, kommt das hin, was bei einer grasbewachsenen Strecke durchaus denkbar wäre. Bis zur nächsten Schlagzeile würde es also nur 119,4 Jahre dauern, aber nur in der Chance 1:43000. BILD hat wahrscheinlich geschätzt, dass eine Bahnlinie etwa 120 Jahre braucht, um von Gras überwuchert zu werden. Wir haben ja keine Ahnung, wie überwuchert die Strecke ist.

Crassus:

Als “Bild”-Reporter benutzt man der Anschaulichkeit halber für Wahrscheinlichkeitsberechnungen am besten immer einen Zeitraum von hundert Jahren. In hundert Jahren fährt der Zug also hochgerechnet 36.500 mal auf dieser Strecke (Schaltjahre vernachlässigen wir mal). Jetzt gibt es aber auch Sonntage, und an Sonntagen fährt der Zug vielleicht gar nicht, also muss man das berücksichtigen. Wir müssen also die 36.500 mit 6/7 multiplizieren, dann kommen wir auf 31.286. Ups, dann sind wir ja von 43.000 auf einmal noch weiter entfernt. Kein Wunder, denn wir haben eine wichtige Tatsache unterschlagen: “Bild”-Reporter haben keine Ahnung von Mathematik und dividieren durch 6/7 und erhalten so 42.583. Jetzt runden wir auf eine schöne glatte Zahl auf und erhalten 43.000.

Was sagt uns denn nun diese schöne Zahl: In hundert Jahren gibt es 43.000 “Möglichkeiten” sich vom Zug überrollen zu lassen. Nun verwechselt der “Bild”-Reporter “Möglichkeiten” mit der Anzahl der verschiedenen Möglichkeiten (vergleichbar der Zahlen 1-6 beim Würfel) und kommt so auf eine Wahrscheinlichkeit von 1:43.000. Hier fällt dem “Bild”-Reporter nochmals ein, dass der Zug ja nur einmal täglich fährt, und er ergänzt noch den Unsinn mit den “24 Stunden auf den Gleisen stehen”.

Streng genommen hat der “Bild”-Reporter wohl folgende Wahrscheinlichkeitsaufgabe gelöst: Wenn jemand in einem Zeitraum von hundert Jahren einen Tag (24h) auf einem Gleis verbringt, auf dem 6/7 mal ein Zug fährt, dann beträgt die Wahrscheinlichkeit 1:43000 von diesem Zug überfahren zu werden.

Vielen Dank an Sven H., Martin V., Florian A., Oliver V., Andreas H., Christoph M., Michael D., Manuel K., noledge, Christoph Sch., Christian, Christian L., Thomas B., Ron, Martin, Michael B., Tobias B., Ingolf R., Dominik C., Kristian C., Jens G., Johannes T., Bernhard Z., Thomas B., Oliver F., Christian L., Tobias H., Armin C., Jochen R., Carsten, Jürgen S., Stefan R., Matthias W., Sebastian Sch., Frank B., Arno H., Daniel F., Tobias E., Michael, Florian V., Mantla, Maik S., Richard J., Tobias M., Lars M., Christian R., Florian B., Andre P., Daniel R., Fabian L., Albert Sch., Björn E., Rene T., Klaus J., Patrick L., Steffen E., Stefan F., Daniel L., Peter L., Heiko G., Jörn J., Markus D., Benjamin N., Jan T., Christian B., Mathis G., Thomas, Malte K., Anno H., Mihail L., Philipp I., Alex O., Christian R., Rubert H., Christian, Marc Sch., Torsten W., David E., Oliver E., Cornell B., Markus R., Bjoern H., Julius C., Arne H., Sven S., David R., Friedrich H., Kim L., Martin P., Thomas D., Marco, Salem, Tobias F., Kauli, Michael P., Max, Simon S., Paulette F., Moritz K., André G., Carsten N., Andreas G., Thomas M., Andreas B., Andreas P., Andreas O., Jörg, Jan-Gerd T., Eike H., Karsten B., Crassus, Nicolas W., Philipp H., Toni G., Thomas Z., Johannes F., Michael, Sebastian K., Hans-Jörg Sch., Andre B., wonderworld, Alois W., Stefan Sch., Roger M., Flo, Ronny, Guido Sch., Max M., Katja D., Felix R., Simon H., Thomas B., robs-matrix, Gerd R., Marc S., Jan H., Angelo M., Robert E., cody, Supamarioana, Pierre B., Tobias K., Michael G., Jens-Christoph N., Boris Sch., Rainer Q., David G., Henning B., Lars M., Florian S., Sebastian H., Patrick L., Sören K., Carsten F., Fabian L., Björn, Konrad Sch., Timo W., Stefan W., Henning W., Markus P., Alexander B., Waffler, Pascal Sch., Matthias P., Arno H., Oliver B., Thorsten K., Horst Sch., Sascha K., Stefan W., Holger L., Boris B., Nils F. und Friedrich H. — Ihr seid toll!