Der “Spiegel” will in Zukunft keine Anzeigen mehr akzeptieren, die redaktionelle Inhalte des Magazins imitieren. Die Anzeige des Autoherstellers Toyota, die an der üblichen Stelle der “Spiegel”-“Hausmitteilung” erschien und ihr zum Verwechseln ähnlich war (wir berichteten), sei ein Fehler gewesen, sagte Chefredakteur Georg Mascolo am Freitag bei der Journalistentagung des “Netzwerks Recherche”: “Ein solcher Fehler wird sich beim ‘Spiegel’ nicht wiederholen.”

Mascolo sagte, die Chefredaktion habe damals dem Werbemotiv zugestimmt — und auch dem Verzicht auf das Wort “Anzeige”, der ein “ausdrücklicher Wunsch des Kunden” gewesen sei. Es habe daraufhin eine Fülle von Leser-Reaktionen gegeben. Viele davon hätten sich gar nicht einmal an der fehlenden Kennzeichnung, sondern der Werbeform an sich gestört und deutlich gemacht, dass sie grundsätzlich nicht wollen, dass der “Spiegel” solche Redaktions-Imitate akzeptiert. Obwohl Anzeigen, die sich als journalistische Inhalte tarnen, bei den Werbekunden sehr begehrt seien und entsprechend gut bezahlt würden, habe man nun eine klare Entscheidung dagegen getroffen.

Prinzipiell gibt es für Medien natürlich zwei Möglichkeiten, auf schlechte Zeiten zu reagieren. Entweder können sie besonders auf die Einhaltung von Qualitätsstandards achten, um ihren Wert zu betonen. Oder sie können mitnehmen, was geht.

Für welchen Weg sich das deutsche Nachrichtenmagazin “Der Spiegel” entschieden hat, konnten seine Leser heute gleich beim Aufschlagen der ersten Seite erahnen — jedenfalls sobald sie gemerkt hatten, dass das, was aussieht wie die “Hausmitteilung”, die traditionell den Auftakt des Heftes bildet, nur eine “Hausmitteilungs”-Attrappe ist. Tatsächlich handelt es sich um eine Anzeige von Toyota. Die echte “Hausmitteilung” steht erst auf der nächsten Seite:

Typographie und Gestaltung der Anzeige sind nicht identisch mit dem redaktionellen Original, ihm aber zum Verwechseln ähnlich:

In bunten Illustrierten sind solche Versuche, den Leser zu täuschen, längst Alltag. Beim “Spiegel” waren sie es bislang nicht. Der Pressekodex sagt übrigens:

Bezahlte Veröffentlichungen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für den Leser erkennbar sind. Die Abgrenzung vom redaktionellen Teil kann durch Kennzeichnung und/oder Gestaltung erfolgen.

Auf das kennzeichnende Wort “Anzeige” hat der “Spiegel” dennoch lieber verzichtet.