Netter Versuch.
Aber die heute von “Bild” abgebildete Boeing 747 (also das als “Jumbo-Jet” bekannte Flugzeug mit dem charakteristischen “Buckel”) wird leider auch dadurch nicht zum Airbus 330-300, dass die “Bild”-Zeitung “Airbus A330-300” draufschreibt.
Mit Dank an die vielen Hinweisgeber.
PS: Bild.de zeigt das falsche Flugzeug immerhin kommentarlos.
Nachtrag, 13.2.2007: “Bild” hat’s heute in ihrer “Korrekturspalte” korrigiert.
Wir haben dann doch einfach mal beim Unternehmenssprecher von Bild.T-Online, Tobias Fröhlich, nachgefragt, warum das “Spiele”-Ressort erst monatelang nicht, dann (nachdem wir darüber berichtet haben) doch, dann wieder nicht als Werbung gekennzeichnet war. Im zweiten Versuch bekamen wir von ihm auch so etwas wie eine Stellungnahme. Sie lautet (ungekürzt):
Wenn ich richtig gesehen habe, ist der besagte Bereich als Anzeige gekennzeichnet.
Nachdem wir ihn daraufhin noch einmal baten, uns das vorausgehende Hin und Her zu erklären, haben wir nichts mehr von Herrn Fröhlich gehört.
Interessantere Antworten hat der Verbraucherzentrale Bundesverband (VZBV). Er wies uns darauf hin, dass ein von ihm erstrittenes Urteil des Landgerichts Berlin aus dem vergangenen Jahr inzwischen rechtskräftig sei. Bild.T-Online habe auf Rechtsmittel verzichtet.
Das Gericht untersagte damals Bild.de, für den “Volks-Seat” mit Teasern zu werben, die wie redaktionelle Hinweise aussahen, und erst auf der folgenden Seiten das Wort “Anzeige” quasi nachzureichen. Es urteilte:
Ein Hyperlink, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite führt, muss so gestaltet sein, dass dem Nutzer irgendwie erkennbar wird, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird.
Bild.T-Online habe gegen den Trennungsgrundsatz verstoßen und damit gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, urteilte das Gericht.
Die Verbraucherschützer sagen: Sollte Bild.T-Online erneut in gleicher Weise vorgehen, könnte das Gericht ein Ordnungsgeld festsetzen.
Gut zu wissen.
Vor zwei Monaten hat Bild.T-Online sein Internetangebot komplett überarbeitet. Seitdem befindet sich auf jeder Seite oben eine Reihe kleiner grauer Laschen:
Fährt man mit der Maus über diese Flächen, bewegt sich die jeweilige Lasche nach oben und gibt ein buntes Feld darunter frei — etwa wie Reiter auf Karteikarten. Aktuell sehen die so aus:
Hinter diesen Reitern verbergen sich Links. Und jetzt kommt die Preisfrage: Führen diese Reiter zu redaktionellen Angeboten von Bild.de? Oder zu Werbung?
Die erstaunliche Auflösung: Sowohl als auch.
Die Reiter “WM 2006” und “Wir sind Fußball” führen zu nicht-werblichen Inhalten von Bild.de. Wer aber nun glaubt, dass das für alles gilt, auf dem das “Wir sind Fußball”-Logo steht, irrt. Wenn man auf “LCD-Fernseher” klickt, kommt man keineswegs (wie vielleicht zu vermuten) zu einem redaktionellen Test von Großbildschirmen anlässlich der WM. Sondern zu einer Anzeige, die für ein Angebot von Fujitsu-Siemens wirbt. Und der “Fan-Caddy” ist ein Produkt, das Volkswagen auf Bild.T-Online verkauft. Und natürlich ist auch der “Volks-Kredit” kein redaktionelles, sondern ein werbliches Angebot: dahinter verbirgt sich easyCredit.
Vor dem Klicken ist nicht zu unterscheiden, welches dieser Bild.de-Standardelemente zu einer reinen Werbeseite führt und welches nicht. Und damit verstößt Bild.de gegen ein Urteil des Berliner Landgerichtes vom 26. Juli 2005. Damals untersagte das Gericht Bild.de, auf eine Werbeseite für den “Volks-Seat” mit einem Teaser zu verweisen, der sich von Teasern für redaktionelle Inhalte nicht unterscheiden lässt (wir berichteten). Das Gericht urteilte:
Ein Hyperlink, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite führt, muss so gestaltet sein, dass dem Nutzer irgendwie erkennbar wird, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird. (…)
Hier ist der Hyperlink, der auf die Werbeseite führt, genau so gestaltet, wie die Hinweise, die zu redaktionell gestalteten Seiten führen. Das Erscheinungsbild und die Platzierung sind identisch. Es kann daher selbst bei einer großzügigen Betrachtung nicht mehr davon ausgegangen werden, dass dem Nutzer ein klar erkennbarer Hinweis auf den werbenden Inhalt der Seite erteilt wird, auf die er weitergeleitet wird.
Genau dasselbe System, das Bild.T-Online damals untersagt wurde, hat das Unternehmen in der Gestaltung der neuen Seiten-Köpfe zum Prinzip gemacht: Eine Unterscheidung, welche Reiter zu Anzeigen führen und welche nicht, ist vor dem Klicken unmöglich.
In der Verhandlung 2005 hatte Bild.T-Online noch geltend gemacht, man könne davon ausgehen, dass die “Volks-Produkte” durch die breite Werbung so bekannt seien, dass niemand hinter einem Teaser mit dem entsprechenden Begriff etwas anderes als Werbung erwarte. Dieses Argument hatte das Gericht zurückgewiesen. Heute wäre die Position von Bild.T-Online noch schwächer, weil in den Reitern nicht nur die bekannten “Volks-Produkte” beworben werden, sondern auch Produkte, die ohne diesen Markennamen auskommen (“Fan-Caddy”) oder sogar mit einem redaktionellen Bild.de-Label versehen sind (“Wir sind Fußball! LCD-Fernseher”).
Und wir ersparen es uns, an dieser Stelle noch einmal all die Selbstverpflichtungen und Ankündigungen aufzuzählen, gegen die diese Bild.de-Praxis außerdem verstößt.
Kommt ein Mann zum Arzt und klagt über Kopfschmerzen. Kein Wunder: In seinem Schädel stecken zwölf Stahlstifte. Am Tag zuvor hatte sie sich der Mann mit einer Nagelmaschine selbst in den Kopf geschossen. Der Patient wird operiert und behält keine bleibenden Schäden zurück.
Über diese unglaubliche Geschichte berichten heute Medien in aller Welt.
Nur in “Bild” ist die Geschichte noch unglaublicher. Um nicht zu sagen: falsch.
Bei “Bild” war man offenbar nachhaltig verwirrt von der Tatsache, dass sich all das, der Selbstmordversuch, der Krankenhausbesuch und die gelungene Operation, schon vor einem Jahr abgespielt hat — die Geschichte wurde erst jetzt in einem medizinischen Fachmagazin veröffentlicht. Aber “Bild”-Leute sind es bekanntlich nicht gewohnt, dass es Dinge gibt, die nicht “jetzt” passieren, und packten die Zeitangabe mit dem einen Jahr an eine Stelle, an der sie viel eindrucksvoller ist.
Und so hat “Bild” heute weltexklusiv die Geschichte von dem Mann, der ein ganzes Jahr lang mit Nägeln im Kopf durch die Gegend rannte:
Danke an die vielen Hinweisgeber!
Das Urteil des Berliner Landgerichtes lässt kaum Fragen offen: Die Praxis von Bild.de, Links zu setzen, die aussehen, als würden sie zu redaktionellen Texten führen, tatsächlich aber auf Werbeangebote verweisen, ist unzulässig:
Ein Hyperlink, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite führt, muss so gestaltet sein, dass dem Nutzer irgendwie erkennbar wird, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird (…)
Andernfalls verstößt das Angebot gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und das Teledienstgesetz. Auch wenn auf der nächsten Seite, auf die der Nutzer nach dem Klicken kommt, das Wort “Anzeige” auftaucht, ändert das nichts an der Pflicht, den Nutzer schon vorher korrekt über den Werbecharakter eines Teasers zu informieren, denn:
Auch wenn der typische Internetnutzer generell damit rechnet, mit Werbung konfrontiert zu werden, so wird er, wenn er einen Link verwendet, der darauf hindeutet, zu redaktionellen Inhalten zu gelangen, Werbung dennoch nicht erwarten. Die Gefahr, den zweiten Link zu benutzen, ohne den Hinweis auf den werblichen Charakter zu erkennen, ist daher groß.
Das Urteil betrifft unmittelbar nur den konkreten verhandelten Fall. Wenn Bild.de in diesem Fall erneut so werben würde wie geschehen, würde ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro fällig. Der Bundesverband der Verbraucherzentralen, der das Verfahren angestrengt hat, ist allerdings der Meinung, dass nach diesem Urteil auch andere, ähnliche Verstöße von Bild.de für das Unternehmen sehr teuer werden könnten. “Bild”-Sprecher Tobias Fröhlich sagt, Bild.de werde “weiterhin gemäß der journalistischen Leitlinien von Axel Springer großen Wert darauf legen, daß Werbung auch als solche klar erkennbar ist”.
Na, dann schauen wir uns das doch mal an.
Im Ressort “Auto” stehen diese drei Teaser nebeneinander:
Der linke Teaser ist als Anzeige gekennzeichnet und führt zu einer ebenfalls als “Anzeige” markierten Bild.de-Seite, die zu einem kostenpflichtigen Angebot von “Janolaw” führt. Aber auch der mittlere führt zu einem kostenpflichtigen Angebot von “Janolaw”. Hier enthalten weder der Teaser, noch die Folgeseite das Wort Anzeige. Und auch der rechte Teaser führt nicht zu einem redaktionellen Text, sondern direkt auf Seiten, die von der EurotaxSchwacke GmbH betrieben werden und deren Dienste kostenpflichtig sind.
Das Seitenmenu im Ressort “Reise” sieht bei Bild.de so aus:
Frage: Welcher dieser Menupunkte führt zu redaktionellen und welcher zu werblichen Inhalten? Nein, die Fettung ist kein Hinweis. Nur die Punkte “Reise” und “Reisekasse & Recht” führen zu redaktionellen Angeboten. Alle anderen sind Werbung für Unternehmen wie Tui oder Condor, die — um die Verwirrung komplett zu machen — auf den Folgeseiten teils als “Anzeige” (Ausriss links) gekennzeichnet sind, teils als “powered by” (Ausriss rechts).
Aber auch in der überwiegend redaktionellen Hauptseite “Reise” hat Bild.de einige Überraschungen versteckt. Zum Beispiel hier:
Wer sich auf den Teaser links unten klickt, um sich über die Sparmöglichkeiten bei Tui zu “informieren”, kommt zu einem Artikel, der scheinbar unabhängig und journalistisch, aber erstaunlich detailliert über die Sparmöglichkeiten informiert — ausschließlich bei der Tui, die ein Partner von Bild.de ist. Mitten im vermeintlich redaktionellen Text ist ein Link untergebracht, der direkt zum gemeinsamen Werbeangebot führt:
Im Reiseressort finden sich in der rechten Spalte auch folgende Teaser:
Sie sehen aus, als würden sie auf eine Verbraucherberatung durch die Bild.de-Redaktion hinweisen. Tatsächlich führen sie zu Seiten der Creditplus-Bank, die dort für ihren Online-Kredit wirbt, in einem Fall sogar fast vollständig verkleidet als unabhängige Beratung.
Und im Ressort “Gesund & Fit” sieht das Seitenmenu so aus:
In diesem Fall soll wohl das Deutschlandfähnchen signalisieren: Hier geht es auf eine Werbeseite (für das Maggi-Kochbuch).
Danke auch an Christoph H. für die Recherche!
Wie “Bild” zunehmend Einfluss darauf gewinnt, was in Deutschland zum Verkaufsschlager wird
(Mai 2005) Das Jahr hat gut begonnen für den Autohersteller Seat. Im Januar und Februar verzeichnete die VW-Tochter im Vergleich zum Vorjahr das Dreifache an Aufträgen für ihren Kleinwagen “Ibiza”, meldete Seat Deutschland im März. Dass das Modell urplötzlich so beliebt war, lag nicht etwa daran, dass der schon etwas betagte “Ibiza” mit exklusiven Extras angeboten oder mit einer besonders flotten Kampagne beworben wurde – sondern vor allem an einer Kooperation mit der “Bild”-Zeitung. Zwei Monate bot Seat das Sondermodell “Ibiza Sport Edition” als “Volks-Seat” an. “Bild” und Bild.T-Online warben kräftig für die Aktion – und erzielten offenbar den erwünschten Erfolg.
Längst nutzt “Bild” den eigenen Namen nicht mehr nur für Zeitschriften-Ableger wie “Computer-Bild” oder “Audio-Video-Foto-Bild”. Mit den “Volks”-Produkten will das Boulevardblatt von der Spülmaschine über die Zahnbürste bis hin zur Bettdecke nun auch allerlei Gebrauchsgegenstände verkaufen.
Deutschlandweit bekannt
Die produziert “Bild” natürlich nicht selbst. Die Zeitung, genauer: deren Internet-Ableger Bild.T-Online, kooperiert lediglich mit den Herstellern der Waren, die es in der Regel auch ohne “Volks”-Label längst im Handel zu kaufen gibt. Die Unternehmen profitieren davon, dass “Bild” ihr “Volks”-Produkt innerhalb kürzester Zeit deutschlandweit bekannt macht. Entsprechend gut verkaufen sich viele der angebotenen Waren.
Begonnen hat alles mit dem Volks-PC im September 2002. Mit der Handelskette Plus brachte “Bild” einen PC in die Läden, der von jedem Nutzer einfach zu bedienen und auch für jeden erschwinglich sein sollte. Die Aktion lief so gut, dass man sich entschied, sie fortzuführen. Inzwischen gibt es über 25 “Volks”-Produkte. Partner waren oder sind Unternehmen wie Seat, Quelle, Deichmann, Talkline und Deutsche Bank. Bild.T-Online verkauft den Herstellern Werbe-“Packages”, die prominent platzierte Online-Beiträge auf Bild.de, Sonderbeilagen in der Printausgabe sowie Anzeigen in “Bild” und “Bild am Sonntag” beinhalten. Als Eye-Catcher werben Promis für die Angebote (manchmal sogar ohne ihr Wissen). Die Kooperationen machen bei Bild.T-Online schon jetzt 30 bis 40 Prozent des Umsatzes aus, der laut “FAZ” im Dezember 2004 bei rund 30 Millionen Euro lag.
Keine “Stiftung Warentest”
Im Prinzip ist gegen eine solche Vermarktungsstrategie nichts einzuwenden. Nicht nur “Bild”, sondern auch viele andere Zeitungen mussten sich in den vergangenen Jahren überlegen, wie sie sich zukünftig finanzieren würden. In der Medienkrise waren den Verlagen die Einnahmen weggebrochen, die sie bisher mit Rubrikenanzeigen und Werbebuchungen erzielten.
Problematisch ist jedoch, dass die “Volks”-Produkte leicht als Empfehlung der “Bild”-Redaktion missverstanden werden können. Die “Volks-Waschmaschine” “hat ordentlich Wasch-Power in der Trommel” und zahlreiche “Finessen”, sie “geht dem Schmutz gehörig an den Kragen”, ist einfach “Spitzenklasse”. Das “Volks-Fahrrad” “rostet nicht (…), es ist sicher (…) und hat tolle Extras”, “das Licht ist besonders hell” und “mit dem aktiven Bremssystem (ABS) brauchen Sie weniger Kraft zum Bremsen”. So steht es bei Bild.de.
Die rein werblichen Beiträge sind inzwischen zwar korrekt als “Anzeige” gekennzeichnet, suggerieren aber dennoch, dass es sich um ein besonderes Schnäppchen oder ein besonders hochwertiges Produkt handelt, das die Redaktion womöglich ganz besonders schätzt.
Schlechter als die Basisversion
Das muss nicht immer auch der Fall sein. Hanno S. Ritter vom Online-Portal Autokiste.de nennt das kürzlich von “Bild” und Blaupunkt angebotene “Volks-Navi” als Beispiel: “Das beworbene Gerät war schlechter als die ihm zu Grunde liegende Basisversion, etwa weil ein Tacho-Anschluss fehlte.” In der Produktbeschreibung von Blaupunkt sei darauf verwiesen worden, dieser wäre nicht nötig. Das stimmt zwar. Ritter meint aber: “Richtig wäre gewesen: Ein Tacho-Anschluss ist bei diesem Gerät nicht möglich.” Zudem sei das bessere Basisgerät mit Tacho-Anschluss im Handel bereits für denselben Preis wie das “Volks-Navi” angeboten worden.
Nicht alles, was aggressiv als Schnäppchen beworben wird, ist automatisch auch eins. Die “Volks”-Produkte-Strategie ist dennoch so erfolgreich, weil sie Vertrauen aufbaut – das Vertrauen der Leser in “Bild”, einer Zeitung, die immerzu von sich behauptet, für den kleinen Mann zu kämpfen. Wieso sollte man deren Empfehlungen nicht trauen? Ob die Kunden mit dem gekauften Produkt zufrieden sind, muss “Bild” erst einmal nicht weiter interessieren. Die Sache ist erledigt, sobald der Kunde das Produkt bestellt hat – es sei denn, Beschwerden häufen sich und der eigene Name könnte beschädigt werden. Damit das gar nicht erst passiere, würden sämtliche Produkte intensiv überprüft und von externen Experten bewertet, bevor sie beworben werden, heißt es bei Bild.T-Online. (Hier ein interessantes Gegenbeispiel.)
Zweifelhafte Markenmacht
Verbraucher können oft nur schwer nachprüfen, ob die angebotenen Waren tatsächlich so günstig sind, wie die “Volks”-Werbung suggeriert – zumindest, wenn es dabei um Produkte mit zahlreichen Funktionen geht, die nicht so einfach zu überblicken sind. Mag sein, dass das ein oder andere Angebot tatsächlich einige Euro günstiger ist als im Handel.
Viel wichtiger ist jedoch, dass “Bild” nicht mehr nur Einfluss darauf nimmt, was in Politik und Gesellschaft diskussionswürdig erscheint, sondern mit zunehmendem Erfolg der “Volks”-Produkte auch darauf, welche Waren welches Herstellers die Verkaufsschlager von morgen werden – egal ob Waschmaschine, Fahrrad oder Computer. Ob eine solche Markenmacht auf Dauer tatsächlich im Sinne von Herstellern und Verbrauchern sein kann?
| Datum | Produkt | Partner |
|---|---|---|
| September 2002 | Volks-PC | Plus |
| November 2002 | Volks-Notebook | Plus |
| Dezember 2002 | Volks-PC | Plus |
| Februar 2003 | Volks-PC | Plus |
| April 2003 | Volks-Notebook | Plus |
| Mai 2003 | Volks-Spüler | Media-Markt |
| Juni 2003 | Volks-Kamera | Media-Markt |
| September 2003 | Kaffee-Vol(l)ks-Automat | Media-Markt |
| September 2003 | Volks-PC | Plus |
| November 2003 | Volks-Notebook | Plus |
| November 2003 | Volks-Dekoder | More TV |
| November 2003 | Volks-Navigator | T-Mobile |
| Dezember 2003 | Volks-PC | Plus |
| März 2004 | Volks-Notebook | Media-Markt |
| März 2004 | Volks-LCD-Fernseher | Media-Markt |
| April 2004 | Volks-DVD-Rekorder | Media-Markt |
| Mai 2004 | Volks-Fahrrad | Otto |
| Mai 2004 | Volks-Kamera | Media-Markt |
| Juni 2004 | Volks-Handy | Talkline |
| Juni 2004 | Volks-Schuh | Otto |
| Juli 2004 | Volks-Fotodrucker | Media-Markt |
| Juli 2004 | Volks-Notebook | Media-Markt |
| August 2004 | Volks-Fernseher | Media-Markt |
| August 2004 | Volks-PC | Media-Markt |
| August 2004 | Volks-Sparkonto | Diba |
| September 2004 | Volks-Matratze | Otto |
| September 2004 | Volks-Zahnbürste | Media-Markt |
| Oktober 2004 | Volks-Notebook | Media-Markt |
| Oktober 2004 | Volks-Fonds | DWS |
| November 2004 | Volks-Trainer | Otto |
| November 2004 | Volks-Kamera | Media-Markt |
| Dezember 2004 | Volks-Rekorder | Media-Markt |
| Januar 2005 | Volks-Seat | Seat |
| Februar 2005 | Volks-Zinssparen | Deutsche Bank |
| Februar 2005 | Volks-Handy | Talkline |
| März 2005 | Volks-Laufschuh | Deichmann |
| April 2005 | Volks-Bett | Quelle |
| April 2005 | Volks-Kredit | Creditplus |
| April 2005 | Volks-Navi | Blaupunkt |
| Mai 2005 | Volks-Fahrrad | Quelle |
| Mai 2005 | Volks-Waschmaschine | Quelle |
| Mai 2005 | Volks-Tarif | Payback/Vodafone |
| Mai 2005 | Volks-Bausparen | BHW |
| Mai 2005 | Volks-Caddy | VW |
| Juni 2005 | Volks-Notebook | Fujitsu-Siemens |
| Juni 2005 | Volks-Seat | Seat |
| Juni 2005 | Volks-Kamera | Panasonic |
| Juni 2005 | Volks-Gefrierschrank | Quelle |
| August 2005 | Volks-Kredit | Creditplus |
| September 2005 | Volks-Rente | Dresdner/Allianz |
| September 2005 | Volks-Bus | Volkswagen |
| September 2005 | Volks-Burger | Burger King |
| Oktober 2005 | Volks-Handy | Talkline |
| Oktober 2005 | Volks-Notebook | Fujitsu-Siemens |
| November 2005 | Volks-Fonds | Union Investment |
| Februar 2006 | Volks-Tigra | Opel |
| März 2006 | Volks-Handy | Talkline |
| April 2006 | Volks-Laufschuh | Deichmann |
Was fehlt? Mail schicken.
Außer Konkurrenz: die Volks-Bibel (Oktober 2004, direkte Verlagskooperation mit Weltbild, neu aufgelegt als “Goldbibel” im Dezember 2005).
Diese Anzeige heute auf der Homepage von Bild.de ist verblüffend. Es steht “Anzeige” darüber, sie ist farblich ein bisschen von den redaktionellen Beiträgen abgesetzt und auch über der Seite, auf die man beim Klicken kommt, steht in lesbarer Größe “Anzeige”. Und wie unerhört das ist, dass bei Bild.de Redaktion und Werbung getrennt werden, kann man u. a. hier, hier, hier, hier, hier, hier, hier und hier nachlesen.
Vielleicht (aber auch nur vielleicht) hat diese kleine Revolution etwas damit zu tun, dass Bild.de gerade wegen Schleichwerbung verklagt wurde. Es geht um einen Artikel im Januar unter der Überschrift “Flitzer für 11.900 Euro: Volks-SEAT — und der Asphalt wird glühen”, der — wie üblich — wie ein Artikel aussah, aber Werbung darstellte. Der Verbraucherzentrale Bundesverband hatte Bild.de nach eigenen Angaben aufgefordert, diese Werbung zu unterlassen. Nachdem das Unternehmen dazu nicht bereit gewesen sei, habe man Klage beim Landgericht Berlin eingereicht, heißt es in einer Pressemitteilung der Verbraucherzentrale:
Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb müssen Medien Werbung und redaktionelle Texte deutlich voneinander trennen. Auch der Mediendienstestaatsvertrag fordert diese Trennung. Genau diese Trennlinie wird bei BILD.de überschritten. “Die Werbepraktiken bei dem Portal haben mit professionellem Journalismus nichts mehr zu tun,” so vzbv-Chefin Edda Müller.
