Gute PR verschweigt die eigenen Schwächen, betont die Fehler der anderen und erklärt alles zur eigenen Stärke, was kein eindeutiger Fehler ist. Insofern war der gestrige Vortrag des “Bild”-Chefredakteurs Kai Diekmann über den “Erfolg der Marke BILD” beim PR Club Hamburg perfekt. 170 “angemeldete Gäste” lauschten, davon locker 80 Prozent junge Frauen sowie ein Diekmann-Jünger (gleiches rosa Hemd, gleiche Brille — nur die Haare wirkten gewaschen).
“Ich bin ausgesprochen froh”, beginnt Diekmann, “heute Abend etwas für das Image der ‘Bild’-Zeitung tun zu können, denn das ist in der Tat dringend notwendig. Sie wissen alle: Die ‘Bild’-Zeitung ist eine wirklich schlimme Zeitung.” (Erstes leises Kichern im Publikum.) “Das kann man schon daran erkennen, dass ich Hauptarbeitgeber für den deutschen Presserat bin, wenn es darum geht, Beschwerden zu verteilen.”
Ja: Ehrlichkeit kommt immer gut. Schmerzhafte, selbstzerfleischende Ehrlichkeit. Packt Papst-Buddy Diekmann gleich die Geißel aus? Nein. “Als Angela Merkel zur ersten deutschen Bundeskanzlerin gewählt wurde, haben wir sie mit der Schlagzeile begrüßt: Miss Germany. Prompt hat ein Leser den Presserat aufgefordert, uns dafür zu rügen. Jeder wisse, bei der Bundestagswahl sei es gar nicht um eine Miss-Wahl gegangen”, (leises Kichern) “und deswegen hätten wir mit unserer Schlagzeile gegen den Grundsatz der wahrheitsgemäßen Berichterstattung verstoßen.”
Kichern, Lachen, Ho Ho Ho
Bei der Headline “Wir sind Papst” habe sich “ein Deutschlehrer” (weiteres Kichern) “beschwert, die Zeile sei nicht nur grammatikalisch falsch, sondern auch inhaltlich, weil eben nicht alle Deutschen zum Papst gewählt wurden.” (Lachen.) “So geht das übrigens den meisten Eingaben, über 90 Prozent werden zurückgewiesen.”
Wir lernen: Der Presserat ist dazu da, sich mit Lächerlichkeiten zu befassen.
Denn Fehler? Fehler macht “Bild” ja keine. Na gut, keine schwerwiegenden. “Wo gearbeitet wird, werden Fehler gemacht. Macht ‘Bild’ mal einen Fehler, ist es gleich eine bösartige Kampagne, wenn nicht gleich eine Fälschung. Fehler passieren allen.” Nur in der Sportberichterstattung “darf nicht passieren, dass wir einen Fehler haben, darunter würden wir leiden.”
Der einzige “schwere handwerkliche Fehler”, den Diekmann zugibt, sei damals die Trittin-Geschichte gewesen. “Da hat jemand aufs Foto ‘Bolzenschneider’ und ‘Schlagstock’ geschrieben und das an den Texter geschickt. Der Texter dachte sich, dann muss das wohl stimmen und es in den Text übernommen, worauf sich der erste gedacht hat: Ah, hab ich also recht gehabt, steht ja auch im Text.” Onkel Kai hält Märchenstunde, und die Kinderlein lachen ganz brav. So harmlos war das also alles, wie nett!
Fehler machen immer die anderen: “Sport ist nicht die Kernkompetenz der SZ. Ich sehe es ihr nach, wenn sie bei Victoria Beckham nur von zwei Kindern spricht.“ Wo doch Frau Beckham eine so berühmte Sportlerin ist. “Ich nehme es aber der FAS übel, wenn sie beispielsweise den Kanzleramtsminister von Angela Merkel Lothar de Maizière nennt.” Sogar der “New York Times” sei doch vor kurzem wieder ein Fehler unterlaufen, das Foto mit dem “berühmten Mann im Gefängnis im Abu Ghraib”. Da sei ja auch der Spiegel drauf reingefallen.
Mit den Fingern in der Keksdose
Ablenkung ist ein wunderbares PR-Instrument. Auch mit den Fingern in der Keksdose hat man immer noch eine Hand frei, um damit auf jemand anderen zu zeigen. Und wenn einmal jemand anderer die gleichen Fehler macht, die einem selbst regelmäßig passieren, darf man umso lauter davon erzählen. Von diesem Tsunami-Foto vor zwei Jahren, nämlich, das von einem Leser angeboten worden war. Ein “gigantisches Foto von einer Flutwelle mit Menschen, die davonliefen.” Lange und aufwändig recherchiert habe man, bis man das Bild endlich im Internet gefunden habe: “Es war drei Jahre alt. Die Münchner tz ist am nächsten Tag damit erschienen, die haben das nicht erkannt.” Das Internet sei eben “kein journalistisches Medium, sondern ein Medium, in dem zuallererst Gerüchte verbreitet werden, unsortierte, ungeprüfte Informationen. Selbstverständlich müssen Leserinformationen genauso überprüft werden wie alle anderen Informationen auch.” Außer, man gefährdet damit eine tolle Schlagzeile. Die gestrige Headline über “Gerhard Schröders neues Russenbaby war nicht abgesichert”, gesteht Diekmann. “Das kam über einen Leser. Da habe ich lange gezittert.”
Da zeigt der Chefredakteur der drittgrößten Zeitung der Welt (“Ich kann Ihnen nicht sagen, ob Nummer 1 und Nummer 2 die Schlagzeilen noch besser formulieren, dabei handelt es sich um zwei japanische Zeitungen”) also doch auch ein wenig Menschlichkeit. Es sei eben auch ein harter Job. Von Franz Müntefering wurde er während der Bonusmeilen-Affäre angezeigt, “nur wer anstößig ist, kann gegebenenfalls Anstöße geben. Dafür werden wir attackiert, beschimpft, verdammt – aber das muss man aushalten, wenn man Marktführer ist. Wir steigen einer Menge Leute auf die Füße.” Sauerei bleibt Sauerei, bei den Großen wie bei den Kleinen. Die ‘Bild’-Zeitung sei der “Anwalt des Lesers”, und wenn eines der eigenen “Volks”-Produkte Scheiße ist, “dann schreiben wir auch das.”
Nein, es gebe auch Grenzen. Die aktuelle Affäre um Günter Grass hätte man dann doch nicht mit “Gestatten: Grass — mit SS” betitelt. (“Ho ho ho” im Publikum.) Den Ausriss mit dem Diana-Unfallfoto habe man aber sehr wohl gedruckt, “das war ein überaus ästhetisches Bild.”
Pulsmesser und Gemeinschaftserlebnis
Als es nach knapp 50 Minuten Vortrag zur Fragerunde kommt, nimmt Diekmann schon vorab die “Mir doch egal”-Abwehrhaltung ein: Arme verschränkt, leicht schmollend, herumtrippelnd, als ob er ja eigentlich schon viel lieber ganz woanders wäre. Doch er muss sich nicht fürchten. Die Fragen sind mehr als freundlich.
Er hat gewirkt, der Bombenhagel aus Überheblichkeit (“Auf nationaler Ebene ist nur noch ‘Bild’ in der Lage, die großen Themen wirklich zu setzen. Wir sind das letzte mediale Gemeinschaftserlebnis in einer Welt, die immer unübersichtlicher wird”; “Politiker messen mit ‘Bild’ den Puls Deutschlands”), Anekdötchen (“Ich habe zum Papst gesagt: ‘Ich bin der von Wir sind Papst'”) und Gags (“taz — die andere Boulevardzeitung in Deutschland”).
Als Belohnung, weil doch keine kritischen Fragen mehr kommen, wird dann noch eine Einladung ausgesprochen, doch mal eine Redaktionskonferenz zu besuchen. Das Publikum applaudiert dankbar, Diekmann wirkt erleichtert, verschwindet mit Kollegen in der Bar…
… und fast ist man versucht, noch ein wenig Leser-Reporter zu spielen.
Sigrid Neudecker
Die Autorin ist Redakteurin bei “Zeit Wissen” und Bloggerin
(Alle Links von uns.)
Es kommt einigermaßen selten vor, dass der Vorstandsvorsitzende des Axel Springer Verlags Mathias Döpfner sich in der “Bild”-Zeitung zu Wort meldet. Es bedarf schon einer besonderen Gelegenheit: Die Wahl Barack Obamas zum Präsidenten der USA beispielsweise oder der 95. Geburtstag von Ernst Cramer, Springer-Aufsichtsratsmitglied und “engster Weggefährte” des Verlagsgründers Axel Springer. Und auch die “weltweite Kritik am Papst” ist offenbar so eine besondere Gelegenheit.
aufgenommen und dafür harsche Kritik geerntet. “Bild” hatte die Kontroverse darum, an der kaum ein deutsches Medium vorbeikam, jedoch über mehrere Tage weitgehend ignoriert und lediglich in einer Mini-Meldung mal erwähnt (
Papstbesuch an “Bild” zu schicken (siehe Ausrisse). Immerhin 5000 Euro war “Bild” das “beste Foto vom Papst-Besuch” wert — zehnmal soviel also wie etwa Fotos von einem urinierenden 
“Bild” covert den Papst selbstverständlich. Den deutschen Papst sowieso. Aber jeden Papst. Das ist eine andere Institution als Politiker. Das gibt den Leuten Vertrauen. Viele sind da ja auch gegen. Aber es hat so etwas, es hat ‘ne Botschaft, die mit “Bild” viel zu tun hat: Es ist knapp, es ist präzise, und es versucht, den Menschen etwas zu geben.
