Der Satz im aktuellen Urteil des Berliner Kammergerichts über Schleichwerbung bei Bild.T-Online (pdf) ist sogar für Laien unmissverständlich:

Ein Link, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite führt, muss so gestaltet sein, dass dem Nutzer erkennbar ist, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird.

Der Link “Sind Sie der ‘Soccer Star’?” im folgenden Ausriss steht aktuell im redaktionellen Zusammenhang auf der Startseite von Bild.de. Er verweist auf eine Werbeseite. Nichts an seiner Gestaltung macht dies für den Nutzer erkennbar.

Bild.de weigert sich also weiterhin, Werbung wie vorgeschrieben “eindeutig” vom übrigen Inhalt zu trennen und verstößt gegen geltendes Recht.

“Bild” und Bild.de haben mit der Art, wie sie für das “Volks-Sparen”-Angebot der Deutschen Bank geworben haben, unzulässige Schleichwerbung betrieben. Das Kammergericht Berlin erließ in zweiter Instanz eine einstweilige Verfügung (pdf), die es Bild.T-Online untersagt, in gleicher Weise in redaktionell gestalteten Beiträgen für einzelne Unternehmen zu werben. Andernfalls muss Bild.T-Online Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro zahlen. Geklagt hatte ein Journalist, der Internet-Seiten mit Verbraucherinformationen betreibt und sich als Wettbewerber von Bild.de sieht.

Für das “Volks-Sparen” wurde im Februar 2005, wie bei diesen Aktionen üblich, in einer Beilage in der “Bild”-Zeitung und auf Bild.de geworben. Auf der Internetseite war neben der Überschrift “Dieser Zins bringt’s” ein Sparschwein mit dem “Volks-Sparen”-Logo zu sehen — sauber durch das Wort “Anzeige” als Anzeige gekennzeichnet. Unter diesem Werbelink stand — wie als Trenner — eine Leiste, die zu anderen Bild.de-Seiten führte. Danach folgten redaktionelle oder scheinbar redaktionelle Artikel (“Umfrage: Für welchen Traum sparen Sie?”, “Wissenswertes rund um den Zaster” …) sowie die Ankündigung: “Prominente Sparfüchse nehmen das Volks-Sparen unter die Lupe” (statt Prominenten waren Max Schautzer und Jochen Sattler abgebildet).

Dieser vermeintliche Test war (wie weitere “Artikel”) Teil der Anzeige — aber nach Ansicht des Gerichtes “nicht hinreichend eindeutig als Werbung erkennbar”. Die Deutsche Bank als werbendes Unternehmen werde nicht einmal genannt. Und der schwarze Balken mit dem Wort “Anzeige”, der über dem Sparschein-Teaser steht, könnte “von einem unbefangenen Durchschnittsleser ohne weiteres” nur auf diesen bezogen werden.

Auch die Bild.T-Online-Werbebeilage der “Bild”-Zeitung enthielt nach Meinung des Gerichts “unerlaubte Schleichwerbung”. Die Aufmacherseite gebe sich zum Beispiel “den Anschein einer redaktionellen Zeitungsseite”. Dass ganz oben auf der Seite sehr klein “Sonderveröffentlichung” stand, helfe auch nicht, im Gegenteil: Das verstärke eher den Eindruck einer objektiven Sonderberichterstattung.

Bereits im Juli 2005 hatte das Landgericht Berlin in einem Fall die Praxis der Trennung (oder genauer: Vermischung) von Werbung und Redaktion bei Bild.de für unzulässig erklärt. Das Kammergericht bestätigte jetzt, dass im Internet zwar bei einem werblichen Inhalt nicht zwingend das Wort “Anzeige” stehen muss. Der Nutzer muss aber in jedem Fall klar erkennen können, welche Inhalte werblicher Natur sind. Und er muss vor jedem einzelnen Klick wissen, ob er auf eine Anzeigenseite kommt oder auf redaktionelle Inhalte.

Diese Vorgabe erfüllt Bild.de von sich aus nach wie vor nicht. Die samstags erscheinende Bild.T-Online-Beilage in “Bild” ist allerdings inzwischen (klein) als “Anzeige” gekennzeichnet.

Die “Bild”-Zeitung hat sich bislang nicht entschieden, ob sie sich uns gegenüber zu dem Gerichtsbeschluss äußern will. Auch ob sie Rechtsmittel einlegen wird, konnte oder wollte uns der “Bild”-Sprecher noch nicht sagen.

Nachtrag, 30. Juli. Inzwischen hat sich “Bild” entschieden: Man werde sich nicht zu dem Urteil äußern.

Bild.de informiert: Es gibt eine neue Kinozeitschrift. Sie heißt “Treffpunkt Kino livepaper” und ist interaktiv — das hat’s anscheinend noch nie gegeben. Und sie kostet nicht mal was. Einen ganzen Artikel hat Bild.de der tollen Neuigkeit gewidmet, und das redaktionelle Urteil fällt rundum positiv aus: “innovativ … hochwertig … unkompliziert … umfassend … vertiefend … exklusiv … unterhaltsam”. Rein gar nichts hat die Bild.de-Redaktion an dem Heft aus dem Entertainment Media Verlag auszusetzen — kein Wunder also, dass Bild.de direkt zum Abonnieren auffordert:

Okay, man könnte denken, die Begeisterung der Bild.de-Redaktion habe gar keine inhaltlichen Gründe, sondern nur geschäftliche: Denn der Bild.de-Artikel ist eine minimal redigierte Version der offiziellen Pressemitteilung des Entertainment Media Verlages, der “Treffpunkt Kino livepaper” herausgibt. Aber solche Verdächtigungen sind abwegig. Wenn es sich um eine Anzeige handelte, wären ja Artikel und Teaser mit dem Wort “Anzeige” markiert. Und vor zehn Tagen erst teilte uns Edda Fels, die Unternehmenssprecherin der Axel Springer AG, noch einmal ganz grundsätzlich mit: “Sites mit werblichem Inhalt sind auch bei BTO [Bild.T-Online] gekennzeichnet.”

Und Frau Fels muss es ja wissen.

Danke an Uwe R.!

Machen wir es kurz. Erfahrene BILDblog-Leser können ohnehin schon anhand der Zahl hinter der Überschrift “Werbedurchfall bei Bild.de” vorhersagen, ob das “Spiele”-Ressort dort gerade als Anzeige gekennzeichnet ist oder nicht. Ungerade Nummern: nicht gekennzeichnet. Gerade Nummern: gekennzeichnet.

Wir haben leider immer noch nicht rausgefunden, nach welchen Regeln das Online-Angebot der “Bild”-Zeitung entscheidet, ob es diese reine Werbeseite wie gesetzlich vorgeschrieben entsprechend markiert. Sicher ist nur, seit gut einer Woche verkauft Bild.de die Anzeigen wieder als redaktionellen Inhalt:

Inzwischen haben wir in der Sache noch eine Antwort von Tobias Fröhlich, dem Sprecher der Bild.T-Online AG, bekommen. Er teilt uns mit, dass er sich mit dem Thema nicht befasst habe und es vermutlich auch in Zukunft nicht tun werde.

Vielen Dank für die vielen Hinweise!

Nachtrag, 31. Mai. Herr Fröhlich schreibt uns heute: “Grundsätzlich gilt auch bei Bild T-online, daß Redaktion und Anzeigen voneinander getrennt sind. Bezüglich der Kennzeichnung finden jedoch, wie Sie wissen, andere Darstellungsweisen, als beispielsweise in Print, TV oder Hörfunk, Anwendung.” Falls der Bild.T-Online-Sprecher damit sagen will, dass es im Internet nicht so genau darauf ankommt, zwischen bezahlten und redaktionellen Inhalten erkennbar zu unterscheiden, hat er damit Unrecht.

Wir haben dann doch einfach mal beim Unternehmenssprecher von Bild.T-Online, Tobias Fröhlich, nachgefragt, warum das “Spiele”-Ressort erst monatelang nicht, dann (nachdem wir darüber berichtet haben) doch, dann wieder nicht als Werbung gekennzeichnet war. Im zweiten Versuch bekamen wir von ihm auch so etwas wie eine Stellungnahme. Sie lautet (ungekürzt):

Wenn ich richtig gesehen habe, ist der besagte Bereich als Anzeige gekennzeichnet.

Nachdem wir ihn daraufhin noch einmal baten, uns das vorausgehende Hin und Her zu erklären, haben wir nichts mehr von Herrn Fröhlich gehört.

Interessantere Antworten hat der Verbraucherzentrale Bundesverband (VZBV). Er wies uns darauf hin, dass ein von ihm erstrittenes Urteil des Landgerichts Berlin aus dem vergangenen Jahr inzwischen rechtskräftig sei. Bild.T-Online habe auf Rechtsmittel verzichtet.

Das Gericht untersagte damals Bild.de, für den “Volks-Seat” mit Teasern zu werben, die wie redaktionelle Hinweise aussahen, und erst auf der folgenden Seiten das Wort “Anzeige” quasi nachzureichen. Es urteilte:

Ein Hyperlink, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite führt, muss so gestaltet sein, dass dem Nutzer irgendwie erkennbar wird, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird.

Bild.T-Online habe gegen den Trennungsgrundsatz verstoßen und damit gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, urteilte das Gericht.

Die Verbraucherschützer sagen: Sollte Bild.T-Online erneut in gleicher Weise vorgehen, könnte das Gericht ein Ordnungsgeld festsetzen.

Gut zu wissen.

(Fortsetzung hier.)

Langsam wird es bizarr.

Die Startseite des “Spiele”-Ressorts bei Bild.de, die am Wochenende plötzlich vollständig (und vermutlich zutreffend) als Werbung gekennzeichnet war, präsentiert sich heute wieder als redaktioneller Inhalt. Die beiden kleinen Worte “Anzeige”, die rechts oben und unten standen, sind ersatzlos verschwunden:

Danke an Thorsten L.!

Nachtrag, 16.05 Uhr. Die Entscheidung, ob über einer Seite “Anzeige” steht oder nicht, wird bei Bild.de nun offenbar nach dem gleichen Prinzip getroffen wie die, ob jemand anonymisiert wird und welche Altersangabe er hinter seinen Namen bekommt: zufällig. Aktuell ist die Startseite des Spiele-Ressorts wieder komplett als Werbung markiert.

(Fortsetzung hier.)

Keine 48 Stunden, nachdem wir darauf hingewiesen haben, wie kunstvoll und unzulässig das “Spiele”-Ressort von Bild.T-Online werbliche Inhalte redaktionell verpackt, hat Bild.T-Online sein “Spiele”-Ressort vollständig zur Anzeige umdeklariert:

Das ist zweifellos ein Fortschritt. Und wirft doch wieder viele Fragen auf. Wir machen uns keine Illusionen mehr, dass uns der Springer-Vorstandsvorsitzende Mathias Döpfner, der Bild.T-Online-Vorstandsvorsitzende Gregor Stemmle oder auch nur der “Bild”- und Bild.T-Online-Sprecher Tobias Fröhlich diese Fragen beantworten werden. Wir wollen sie dennoch festhalten:

• Warum schafft es das “führende crossmediale General-Interest-Portal” Deutschlands, das der Axel Springer AG nach eigenen Angaben “große Freude” und “mittlerweile eine zweistellige Umsatzrendite” beschert, nicht, von sich aus redaktionelle und werbliche Inhalte so zu trennen, wie es das Gesetz und die angeblich geltenden “journalistischen Leitlinien” vorschreiben?
• Warum beseitigt Bild.T-Online die offensichtlichsten Formen der Schleichwerbung im Angebot innerhalb kürzester Zeit, nachdem wir darauf hingewiesen haben (nachzulesen z.B. hier, hier, hier und hier)?
• Weiß Bild.T-Online, dass die Praktiken gesetzeswidrig sind, versucht aber so lange wie möglich davon zu profitieren, bis jemand öffentlich darauf hinweist?
• Misslingt die Trennung von Werbung und Redaktion bei Bild.T-Online deshalb immer wieder, weil es intern — anders als behauptet — gar keine Trennung zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung gibt?

PS: Konkret könnte man natürlich noch die Frage hinzufügen, wieso es Bild.T-Online bei der Umdeklarierung des “Spiele”-Ressorts nicht gelungen ist, alle Teaser entsprechend als Anzeigen zu kennzeichnen. Auf der Startseite von Bild.de und im “News”-Ressort stehen weiterhin Werbehinweise wie diese hier unten herum, die so tun, als würden sie auf redaktionelle Artikel verweisen. Aber auch das wird sicher in den nächsten Stunden als Reaktion auf diesen Eintrag korrigiert werden.

(Fortsetzung hier.)

So einfach ist das. Rund zwei Monate lang, seit dem Relaunch Ende Februar, hatte Bild.de mit den lustigen Reitern oben auf jeder Seite redaktionelle und werbliche Inhalte gemischt und gegen ein Urteil des Berliner Landgerichtes verstoßen. Seit heute nachmittag tragen all diejenigen Reiter, die zu reinen Werbeseiten führen, den Hinweis “Anzeige”.

Vorher:

Nachher:

Was ist zwischen diesen beiden Screenshots passiert? Nur dies.

Und um einen Satz zu wiederholen, den wir schon einmal geschrieben haben: Wenn der Weg zu einem Online-Angebot Bild.de, das dem Gesetz und den behaupteten eigenen Ansprüchen genügt, darüber führt, dass erst jeder einzelne Verstoß öffentlich gemacht werden muss, wird es ein langer Weg.

Es wird ein langer Weg.

Vor zwei Monaten hat Bild.T-Online sein Internetangebot komplett überarbeitet. Seitdem befindet sich auf jeder Seite oben eine Reihe kleiner grauer Laschen:

Fährt man mit der Maus über diese Flächen, bewegt sich die jeweilige Lasche nach oben und gibt ein buntes Feld darunter frei — etwa wie Reiter auf Karteikarten. Aktuell sehen die so aus:

Hinter diesen Reitern verbergen sich Links. Und jetzt kommt die Preisfrage: Führen diese Reiter zu redaktionellen Angeboten von Bild.de? Oder zu Werbung?

Die erstaunliche Auflösung: Sowohl als auch.

Die Reiter “WM 2006” und “Wir sind Fußball” führen zu nicht-werblichen Inhalten von Bild.de. Wer aber nun glaubt, dass das für alles gilt, auf dem das “Wir sind Fußball”-Logo steht, irrt. Wenn man auf “LCD-Fernseher” klickt, kommt man keineswegs (wie vielleicht zu vermuten) zu einem redaktionellen Test von Großbildschirmen anlässlich der WM. Sondern zu einer Anzeige, die für ein Angebot von Fujitsu-Siemens wirbt. Und der “Fan-Caddy” ist ein Produkt, das Volkswagen auf Bild.T-Online verkauft. Und natürlich ist auch der “Volks-Kredit” kein redaktionelles, sondern ein werbliches Angebot: dahinter verbirgt sich easyCredit.

Vor dem Klicken ist nicht zu unterscheiden, welches dieser Bild.de-Standardelemente zu einer reinen Werbeseite führt und welches nicht. Und damit verstößt Bild.de gegen ein Urteil des Berliner Landgerichtes vom 26. Juli 2005. Damals untersagte das Gericht Bild.de, auf eine Werbeseite für den “Volks-Seat” mit einem Teaser zu verweisen, der sich von Teasern für redaktionelle Inhalte nicht unterscheiden lässt (wir berichteten). Das Gericht urteilte:

Ein Hyperlink, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite führt, muss so gestaltet sein, dass dem Nutzer irgendwie erkennbar wird, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird. (…)

Hier ist der Hyperlink, der auf die Werbeseite führt, genau so gestaltet, wie die Hinweise, die zu redaktionell gestalteten Seiten führen. Das Erscheinungsbild und die Platzierung sind identisch. Es kann daher selbst bei einer großzügigen Betrachtung nicht mehr davon ausgegangen werden, dass dem Nutzer ein klar erkennbarer Hinweis auf den werbenden Inhalt der Seite erteilt wird, auf die er weitergeleitet wird.

Genau dasselbe System, das Bild.T-Online damals untersagt wurde, hat das Unternehmen in der Gestaltung der neuen Seiten-Köpfe zum Prinzip gemacht: Eine Unterscheidung, welche Reiter zu Anzeigen führen und welche nicht, ist vor dem Klicken unmöglich.

In der Verhandlung 2005 hatte Bild.T-Online noch geltend gemacht, man könne davon ausgehen, dass die “Volks-Produkte” durch die breite Werbung so bekannt seien, dass niemand hinter einem Teaser mit dem entsprechenden Begriff etwas anderes als Werbung erwarte. Dieses Argument hatte das Gericht zurückgewiesen. Heute wäre die Position von Bild.T-Online noch schwächer, weil in den Reitern nicht nur die bekannten “Volks-Produkte” beworben werden, sondern auch Produkte, die ohne diesen Markennamen auskommen (“Fan-Caddy”) oder sogar mit einem redaktionellen Bild.de-Label versehen sind (“Wir sind Fußball! LCD-Fernseher”).

Und wir ersparen es uns, an dieser Stelle noch einmal all die Selbstverpflichtungen und Ankündigungen aufzuzählen, gegen die diese Bild.de-Praxis außerdem verstößt.