Wie gut ist eigentlich die Idee von Bild.de, mitten in eine “Fotogalerie” zu den Haftbedingungen im “Terror-Knast” Guantanamo eine Anzeige für den Immobilienanbieter immonet.de (“Diesen Sommer im eigenen Garten entspannen! Hier finden Sie Ihr neues Zuhause”) zu platzieren?
Mit Dank an die vielen Hinweisgeber und Hinweisgeberinnen.
Nachtrag, 15.25 Uhr. Bild.de hat die Frage beantwortet: Die Anzeige wurde entfernt.
Wir müssen noch mal kurz auf diese merkwürdige In-&-Out-Geschichte zurückkommen.
Dass “Bild” plötzlich dringend vor dem Nichtstun warnte und zum Lesen aufforderte, ist nämlich nicht mehr ganz so abwegig, wenn man weiß, von wem das empfohlene Buch stammt. Die Herausgeberin heißt Ulla Bohn, und bis vor einem Jahr stand sie noch im Impressum der “Bild”-Zeitung: als Kulturchefin.
Danke an Christian M.!
So wie rechts sah gestern die Titelseite der “Bild”-Zeitung aus. In ihrem Aufmacherartikel warb sie für ein Angebot des einschlägig bekannten Discounters Lidl: Man solle in eine der “über 2600 Lidl-Filialen” gehen und einen Coupon aus der “Bild”-Zeitung an der Kasse abgeben, dann werde man für 99 Cent einen Six-Pack “köstliches Grafenwalder Premium-Pils”, “eine große Tüte knackige Erdnuß-Flips” und eine Deutschland-Fahne bekommen.
Die Tageszeitung “taz” stellte daraufhin eine naheliegende Frage: Muss man über eine solche Anzeige nicht “Anzeige” schreiben? Sie bekam unterschiedliche Antworten:
Volker Nickel, Geschäftsführer des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft, sagte, ja, das Wort “Anzeige” fehle.
Carel Mohn, Sprecher des Bundesverbandes der Verbraucherzentralen, sagte, Springer verstoße zur Gewinnmaximierung bewusst gegen das Gesetz — das sei ein “besonders krasser Fall von unlauterer Werbung”.
Tobias Fröhlich, Sprecher der “Bild”-Zeitung, sagte, hier werde gegen gar nichts verstoßen — das sei “eine Aktion der Zeitung für ihre Leser mit einem Partner und als solche klar erkennbar”.
Nur als was die Aktion klar erkennbar sei, als Werbung, als redaktioneller Beitrag oder als lustige Mischform, scheint der “Bild”-Sprecher der “taz” nicht gesagt zu haben.
Danke an Franz T. und viele andere!
Nachtrag, 27.7.2006: Der Presserat teilt die Einschätzung der Verbraucherzentralen und der Werbewirtschaft nicht. Wie man in einer Pressemitteilung der Axel Springer AG nachlesen kann, hat der Presserat “drei Beschwerden gegen BILD als offensichtlich unbegründet zurückgewiesen”. In der uns vorliegenden Begründung heißt es, mit der der Lidl/”Bild”-Aktion werde der “Grundsatz der klaren Trennung von Werbung und Redaktion nicht verletzt”. Laut Presserat handelt es sich vielmehr um zulässiges “Eigenmarketing”.
Mit Dank an Tobias F. für den Hinweis.
Machen wir es kurz. Erfahrene BILDblog-Leser können ohnehin schon anhand der Zahl hinter der Überschrift “Werbedurchfall bei Bild.de” vorhersagen, ob das “Spiele”-Ressort dort gerade als Anzeige gekennzeichnet ist oder nicht. Ungerade Nummern: nicht gekennzeichnet. Gerade Nummern: gekennzeichnet.
Wir haben leider immer noch nicht rausgefunden, nach welchen Regeln das Online-Angebot der “Bild”-Zeitung entscheidet, ob es diese reine Werbeseite wie gesetzlich vorgeschrieben entsprechend markiert. Sicher ist nur, seit gut einer Woche verkauft Bild.de die Anzeigen wieder als redaktionellen Inhalt:
Inzwischen haben wir in der Sache noch eine Antwort von Tobias Fröhlich, dem Sprecher der Bild.T-Online AG, bekommen. Er teilt uns mit, dass er sich mit dem Thema nicht befasst habe und es vermutlich auch in Zukunft nicht tun werde.
Vielen Dank für die vielen Hinweise!
Nachtrag, 31. Mai. Herr Fröhlich schreibt uns heute: “Grundsätzlich gilt auch bei Bild T-online, daß Redaktion und Anzeigen voneinander getrennt sind. Bezüglich der Kennzeichnung finden jedoch, wie Sie wissen, andere Darstellungsweisen, als beispielsweise in Print, TV oder Hörfunk, Anwendung.” Falls der Bild.T-Online-Sprecher damit sagen will, dass es im Internet nicht so genau darauf ankommt, zwischen bezahlten und redaktionellen Inhalten erkennbar zu unterscheiden, hat er damit Unrecht.
Ist es vorstellbar, dass sich Unternehmen ganze Artikel in der “Bild”-Zeitung kaufen können? Schwerlich, oder?
Die “Bild”-Zeitung sah in dem Film “Da Vinci Code”, der von der Kritik sonst heftig verrissen wurde, “die Kino-Sensation des Jahres”. Das könnte daran liegen, dass “Bild”-Autor Norbert Körzdörfer der Film einfach gefiel. Oder daran, dass er “als einziger Reporter weltweit” die “Hollywood-Legende Tom Hanks” “exklusiv in Los Angeles” treffen durfte. Oder daran, dass die “Bild”-Zeitung von der Produktionsfirma Sony für die Lobeshymmne bezahlt wurde.
Insgesamt drei Artikel hat Körzdörfer, laut Impressum “Berater des Chefredakteurs”, in der “Bild”-Zeitung über den Film geschrieben. Am 12. und 13. April 2006 erschienen zwei jeweils fast ganzseitige Artikel über das Treffen mit Tom Hanks. Am 18. Mai 2006 brachte “Bild” eine Filmkritik unter Körzdörfers Pseudonym “Blieswood”.
Abgesehen von der positiven Bewertung und der mangelnden Distanz, die aber so etwas wie ein Markenzeichen Körzdörfers ist, deutete für “Bild”-Leser nichts darauf hin, dass es sich hier um Texte handeln könnte, für die die Produktionsfirma Geld gezahlt hat.
Anders bei Bild.de. Das “Bild”-Interview, das Körzdörfer geführt hat, ist hier unter einer Adresse veröffentlicht, die bei Bild.de normalerweise für “Partner” (im Klartext: Werbekunden) reserviert ist und Sony als Auftraggeber nennt:
Das könnte man noch für ein Versehen halten. Aber nur, bis man die Ressortseite “Kino & TV” von Bild.de besucht hat. Dort gibt es einen als “Anzeige” gekennzeichneten Teaser für ein “Da Vinci Code”-Special (siehe Ausriss rechts, Hervorhebung von uns).
Der Teaser führt zu einer Bild.de-Seite, die komplett als Sony-Anzeige gekennzeichnet ist und den Copyright-Hinweis “© 2006 CTMG, Inc.” trägt. Hier sind nicht nur Videoclips und Werbespiele zum Film verlinkt — sondern auch das Interview Körzdörfers und seine Filmkritik. Und alle sind pauschal und eindeutig als Werbung ausgewiesen:
Ist es also vorstellbar, dass sich Unternehmen ganze Artikel in der “Bild”-Zeitung kaufen können?
(Danke an Franzi für die Inspiration!)
Wir haben dann doch einfach mal beim Unternehmenssprecher von Bild.T-Online, Tobias Fröhlich, nachgefragt, warum das “Spiele”-Ressort erst monatelang nicht, dann (nachdem wir darüber berichtet haben) doch, dann wieder nicht als Werbung gekennzeichnet war. Im zweiten Versuch bekamen wir von ihm auch so etwas wie eine Stellungnahme. Sie lautet (ungekürzt):
Wenn ich richtig gesehen habe, ist der besagte Bereich als Anzeige gekennzeichnet.
Nachdem wir ihn daraufhin noch einmal baten, uns das vorausgehende Hin und Her zu erklären, haben wir nichts mehr von Herrn Fröhlich gehört.
Interessantere Antworten hat der Verbraucherzentrale Bundesverband (VZBV). Er wies uns darauf hin, dass ein von ihm erstrittenes Urteil des Landgerichts Berlin aus dem vergangenen Jahr inzwischen rechtskräftig sei. Bild.T-Online habe auf Rechtsmittel verzichtet.
Das Gericht untersagte damals Bild.de, für den “Volks-Seat” mit Teasern zu werben, die wie redaktionelle Hinweise aussahen, und erst auf der folgenden Seiten das Wort “Anzeige” quasi nachzureichen. Es urteilte:
Ein Hyperlink, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite führt, muss so gestaltet sein, dass dem Nutzer irgendwie erkennbar wird, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird.
Bild.T-Online habe gegen den Trennungsgrundsatz verstoßen und damit gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, urteilte das Gericht.
Die Verbraucherschützer sagen: Sollte Bild.T-Online erneut in gleicher Weise vorgehen, könnte das Gericht ein Ordnungsgeld festsetzen.
Gut zu wissen.
Langsam wird es bizarr.
Die Startseite des “Spiele”-Ressorts bei Bild.de, die am Wochenende plötzlich vollständig (und vermutlich zutreffend) als Werbung gekennzeichnet war, präsentiert sich heute wieder als redaktioneller Inhalt. Die beiden kleinen Worte “Anzeige”, die rechts oben und unten standen, sind ersatzlos verschwunden:
Danke an Thorsten L.!
Nachtrag, 16.05 Uhr. Die Entscheidung, ob über einer Seite “Anzeige” steht oder nicht, wird bei Bild.de nun offenbar nach dem gleichen Prinzip getroffen wie die, ob jemand anonymisiert wird und welche Altersangabe er hinter seinen Namen bekommt: zufällig. Aktuell ist die Startseite des Spiele-Ressorts wieder komplett als Werbung markiert.
Keine 48 Stunden, nachdem wir darauf hingewiesen haben, wie kunstvoll und unzulässig das “Spiele”-Ressort von Bild.T-Online werbliche Inhalte redaktionell verpackt, hat Bild.T-Online sein “Spiele”-Ressort vollständig zur Anzeige umdeklariert:
Das ist zweifellos ein Fortschritt. Und wirft doch wieder viele Fragen auf. Wir machen uns keine Illusionen mehr, dass uns der Springer-Vorstandsvorsitzende Mathias Döpfner, der Bild.T-Online-Vorstandsvorsitzende Gregor Stemmle oder auch nur der “Bild”- und Bild.T-Online-Sprecher Tobias Fröhlich diese Fragen beantworten werden. Wir wollen sie dennoch festhalten:
PS: Konkret könnte man natürlich noch die Frage hinzufügen, wieso es Bild.T-Online bei der Umdeklarierung des “Spiele”-Ressorts nicht gelungen ist, alle Teaser entsprechend als Anzeigen zu kennzeichnen. Auf der Startseite von Bild.de und im “News”-Ressort stehen weiterhin Werbehinweise wie diese hier unten herum, die so tun, als würden sie auf redaktionelle Artikel verweisen. Aber auch das wird sicher in den nächsten Stunden als Reaktion auf diesen Eintrag korrigiert werden.
So einfach ist das. Rund zwei Monate lang, seit dem Relaunch Ende Februar, hatte Bild.de mit den lustigen Reitern oben auf jeder Seite redaktionelle und werbliche Inhalte gemischt und gegen ein Urteil des Berliner Landgerichtes verstoßen. Seit heute nachmittag tragen all diejenigen Reiter, die zu reinen Werbeseiten führen, den Hinweis “Anzeige”.
Vorher:
Nachher:
Was ist zwischen diesen beiden Screenshots passiert? Nur dies.
Und um einen Satz zu wiederholen, den wir schon einmal geschrieben haben: Wenn der Weg zu einem Online-Angebot Bild.de, das dem Gesetz und den behaupteten eigenen Ansprüchen genügt, darüber führt, dass erst jeder einzelne Verstoß öffentlich gemacht werden muss, wird es ein langer Weg.
Es wird ein langer Weg.
