“[Unsere journalistischen Leitlinien] sind ein Schutzwall für unabhängigen Journalismus. Wir haben sie in einer Zeit eingeführt, in der der kommerzielle Druck auf Redaktionen immer größer wird. Jeder wird natürlich beobachten, wie wir damit umgehen – das macht uns angreifbarer als diejenigen, die still ihre faulen Kompromisse machen.”
Ganz konkret zeigt sich der Umgang der Axel Springer AG mit diesen Leitlinien natürlich einfach daran, dass Bild.de sich konsequent weiter als Schleichwerbeportal positioniert und exakt dieselben Schleichwerbe-Praktiken pflegt, die Bild.de von Gerichten bereits zweimal untersagt wurden. (Oder daran, dass der Berater des “Bild”-Chefredakteurs seine jahrelange Werbekampagne für eine Nassrasierer-Marke im Blatt fortsetzt.)
Aber die Bedeutungslosigkeit dieser “journalistischen Leitlinien” ist noch grundsätzlicher. Im Sommer haben wir versucht, eine Stellungnahme des Verlages zu den merkwürdigen Werbepraktiken im Spiele-Ressort von Bild.de zu bekommen. Wir wollten, dass uns jemand erklärt, warum diese Praktiken, die wir als Schleichwerbung bezeichnen würden, anscheinend nicht gegen die “journalistischen Leitlinien” verstoßen.
Was dann passierte, ist vielleicht ganz aufschlußreich.
Wir haben eine Mail an Tobias Fröhlich geschrieben, der Pressesprecher für “Bild” und Bild.de ist. Nach mehreren Nachfragen bekamen wir die Antwort, er werde sich mit der Sache nicht befassen. Wir haben daraufhin eine Mail an Edda Fels geschrieben, die Leiterin Unternehmenskommunikation bei der Axel Springer AG. Wir baten sie, uns einen Ansprechpartner für unser Anliegen zu nennen. Sie gab uns zur Antwort, soweit sie wisse, sei Herr Fröhlich an der Sache dran. Als wir sie darauf aufmerksam machten, dass für Herrn Fröhlich die Sache längst erledigt sei und fragten, ob es “irgendeinen Ansprechpartner in der Axel Springer AG” gibt, der dem Vorwurf von Verstößen gegen die “journalistischen Leitlinien” nachgeht, bekamen wir keine Antwort mehr. Stattdessen meldete sich einige Tage später Herr Fröhlich und bat um Verständnis, dass er “jetzt nicht im Detail auf Ihre Darstellung in Ihren Fragen eingehen möchte”. Eine Antwort in der Sache erhielten wir nicht.
Als nächstes wandten wir uns mit einem Brief an Mathias Döpfner. Wir baten ihn um Unterstützung, da er noch wenige Wochen zuvor bei einer Tagung des “Netzwerk Recherche” die Bedeutung der “journalistischen Leitlinien” betont hatte. Wir fragten ihn:
Warum geht meinem Hinweis, Bild.de verstoße systematisch gegen die “Journalistischen Leitlinien”, niemand nach — und sei es nur, um den Vorwurf zu entkräften? Wer sorgt intern dafür, dass die “Leitlinien” nicht nur eine Monstranz sind, die auf Festtagen vorgezeigt wird, sondern eine tatsächliche Bedeutung im Alltag haben? Und an wen kann man sich wenden, wenn man einen Verstoß gegen die “Leitlinien” festgestellt zu haben glaubt?
Herr Döpfner hat uns nicht geantwortet.
An seiner Stelle schrieb uns wieder Edda Fels:
Wir können uns nur wiederholen, aber das tun wir gern.
1) Selbstverständlich gilt die Trennungsregel zwischen Redaktion und Anzeigen auch für Bild.T-Online.
2) Online und Print sind zwei unterschiedliche Mediengattungen, dies sieht auch die gängige Rechtsprechung mit Bezug auf Kennzeichnung von werblichen Inhalten so.
3) Sites mit werblichem Inhalt sind auch bei BTO [Bild.T-Online] gekennzeichnet.
Damit endeten unsere Versuche, jemanden in der Axel Springer AG zu finden, der für die Einhaltung der journalistischen Leitlinien zuständig ist. Unsere Vermutung: Es gibt niemanden. Möglichen Verstößen wird nicht nachgegangen. Die Leitlinien sind in der Praxis der Redaktionen ohne Bedeutung.
Eine Antwort auf unsere Fragen haben wir nicht bekommen. Aber natürlich ist auch das eine Antwort. Die journalistischen Leitlinien sind offenbar nur dazu da, dass Mathias Döpfner bei Medienkongressen und in Interviews über sie reden kann.
“Bild” und Bild.de haben mit der Art, wie sie für das “Volks-Sparen”-Angebot der Deutschen Bank geworben haben, unzulässige Schleichwerbung betrieben. Das Kammergericht Berlin erließ in zweiter Instanz eine einstweilige Verfügung 
Auch die Bild.T-Online-Werbebeilage der “Bild”-Zeitung enthielt nach Meinung des Gerichts “unerlaubte Schleichwerbung”. Die Aufmacherseite gebe sich zum Beispiel “den Anschein einer redaktionellen Zeitungsseite”. Dass ganz oben auf der Seite sehr klein “Sonderveröffentlichung” stand, helfe auch nicht, im Gegenteil: 
Das verstärke eher den Eindruck einer objektiven Sonderberichterstattung.
